Jurus Sukses Menggelar WOMM, Menciptakan WOMM yang Efektif

Jurus Sukses Menggelar WOMM

Thursday, April 16th, 2009
oleh : admin
Betapa enaknya bila produk kita sudah bisa jalan dengan word of mouth marketing (WOMM). Produk akan dibicarakan orang, dipromosikan secara sukarela, dan kemudian makin banyak penjualan tercipta. Hanya saja, tidaklah mudah membuat produk/jasa kita bernasib seperti itu. Diperlukan strategi yang tepat agar hal itu bisa terjadi.

Langkah awal untuk membuat merek kita dibicarakan, carilah orang yang mau membicarakan brand kita. Tahap ini disebut memilih dan mengidentifikasi talkers. Pasti, harus dicari orang yang punya jejaring luas, ekspresif dan kredibel di bidang yang akan dibicarakan. “Jadi, bukan semata-mata mencari orang yang puas terhadap produk/layanan kita, namun juga harus gemar bicara. Bila sudah ketemu, orang yang cerewet ini harus diberi pengarahan. Sebab, orang cerewet bisa bicara positif maupun negatif tentang brand. Maka, harus diberi topik agar dibicarakan,” kata Sumardy dari Octobrand. Cara itu juga dilakukan Anlene yang membicarakan topik Sepuluh Ribu Langkah sehingga akhirnya orang-orang akhirnya tetap bicara dalam topik yang sama.

Bila sudah masuk ke tahap mempromosikan, yang dibicarakan tentu harus positif. “Memasuki tahap ini, produsen harus memberikan tools kepada konsumen yang mau mempromosikan produk itu. Antara lain, bisa dengan memberikan sampling supaya konsumen bersangkutan memiliki kesempatan mencoba,” kata Sumardy. Peranti yang diberikan sebaiknya eksklusif agar talker merasa diperlakukan spesial. Ini untuk memicu agar konsumen semakin senang dengan suatu merek dan gemar membicarakannya ke orang lain setelah mencoba.

Tahap yang lebih tinggi, tentu saja, membuat konsumen mau mempromosikan produk ke konsumen lain untuk membeli. Konsumen mampu mengubah yang negatif menjadi positif. Orang yang awalnya tak mau beli akhirnya bersedia membeli. “Di sinilah keberhasilan strategi word of mouth dilihat,” ujar Sumardy kembali. Yang perlu diperhatikan, agar strategi ini efektif, pemasar harus mengubah paradigma. Dalam hal ini tidak bisa lagi menggunakan paradigma iklan yang sering menganggap semua konsumen sama. Di WOMM bukan sekadar mencari pengguna, tapi mencari konsumen yang mau membicarakan produk kita atau mau menjadi talker.

Selain itu, harus bersikap localized. Artinya, jika mau membidik konsumen Jakarta, harus mencari orang yang cerewet dan kredibel yang memiliki jejaring di Ibu Kota. Demikian juga untuk pasar di kota-kota lain. Antara talkers di Jakarta dan di Bandung, misalnya, berbeda. Kalau konsep iklan, cenderung menganggap semua konsumen sama.

Lalu, produsen juga harus bisa mengembangkan hal-hal menarik agar orang mau membicarakan produk mereka. Berikan topik-topik menarik agar orang-orang tertarik untuk terus membicarakan. “Kelemahan beberapa pemain yang menjalankan WOMM, hanya menghabiskan biaya pada tahapan talking, belum promoting dan selling,” ungkap Sumardy.

Senada dengan Sumardy, pengamat dan pengajar Prasetiya Mulya Business School Istijanto Oei juga menegaskan perlunya pengelola merek secara aktif menciptakan sesuatu yang luar biasa. “Jadi harus buat kehebohan, kejutan, sesuatu yang spektakuler, ekstrem, keluar dari jalur biasa alias out of the box,” kata Istijanto. Kehebohan atau kejutan itu sendiri bisa dibangun dari banyak sisi, sesuai dengan parameter dalam marketing mix. Dari sisi harga, misalnya, pernah dilakukan Lion Air ketika menawarkan tiket penerbangan dengan harga supermurah, bahkan untuk tujuan tertentu bisa lebih murah dari tiket kereta api atau kapal laut. Wajar kalau kemudian muncul gemuruh konsumen yang menyarankan konsumen lain agar ganti naik pesawat saja.

Kemudian dari sisi iklan, BRI juga sempat membuat kehebohan dalam iklan “Brita Utama” dengan gaya reportase berita ala breaking news yang juga sempat menghebohkan pemirsa. Banyak orang mengira hal itu sebagai berita utama sungguhan karena ada liputan kejadian aneh seperti mobil tergantung di katrol atau jatuh di pohon. Konsumen pun kemudian membicarakan Britama. “Lalu, dari sisi produk layanan, taksi Blue Bird biasa direkomendasikan para penumpangnya ke relasi saat datang ke Jakarta karena pelanggan merasa layanannya lebih aman,” kata Istijanto menambahkan.

Ada banyak media agar konsumen merekomendasikan suatu produk kepada teman-temannya (brand advocator). Salah satu caranya, membentuk komunitas. “Komunitas akan menjadi semacam inkubasi para customer agar mau ngomong dengan sesamanya,” ujar Yuswohady dari MarkPlus. Komunitas diperlukan sebagai wadah untuk menggodok pelanggan yang tak tahu apa-apa agar menjadi pembeli, pelanggan loyal, bahkan menjadi advokator dan tenaga penjualan perusahaan. Anggota komunitas diharapkan saling curhat dan berinteraksi untuk merekomendasikan produk.

Pemasar bumbu masak Kokita termasuk yang cukup sukses dalam membentuk dan memanfaatkan komunitas. PT Ikafood Putramas — pemasar Kokita — mengumpulkan dan mengajari kalangan ibu-ibu cara memasak dengan bumbu Kokita. “Mereka bereksperimen dengan bumbu inti ini, akhirnya dari situ mereka terbiasa menggunakannya ketika memasak,” tutur Andre Kurniawan, Manajer Penjualan Nasional PT Ikafood Putramas. Demo masak, itulah aktivitas utama Kokita untuk mengenalkan produknya.

Kokita punya cabang di lima kota besar di Indonesia — masing-masing kota memiliki lebih dari satu tim demo masak. Setiap minggu mereka road show ke kelompok ibu-ibu RT, RW dan instansi pemerintah (termasuk departemen). Malah baru-baru ini tim Kokita diundang Ibu Jusuf Kalla melakukan demo masak di lingkungan ibu-ibu Sekretariat Negara. “Satu minggu bisa 2-3 kali digelar demo masak di beberapa kota besar. Untuk kota kecil, demo masak kadang dua minggu sekali. Satu tim demo masak biasanya menghadapi 30-60 orang,” kata Thomas Krisno, Manajer Produk Kokita. Dari kegiatan demo-demo masak itulah lalu muncul komunitas yang membicarakan Kokita dan kemudian menyebarluaskannya.

Cara yang sama dilakukan PT Unilever Indonesia Tbk., pengelola merek kecap Bango. Bango memancing WOMM dengan membuat program Festival Jajanan Bango (FJB) dan Bango Cita Rasa Nusantara (BCRN) — tayang di televisi sejak 2005. Bango juga mengumpulkan penjual makanan yang menjadi ikon di suatu kota dalam kegiatan FJB. Bango pun membidik kuliner tradisional dan merupakan pionir dalam mengapresiasi makanan tradisional hingga berhasil menjadi tren. “Ini saya kira alasan yang membuat Bango banyak dibicarakan dan dipromosikan melalui WOM,” kata Adeline Ausy Setiawan, Manajer Pemasaran Savoury & Spread Unilever.

Memoria Dwi Prasita, Manajer Merek Bango, memaklumi bagusnya penerapan WOMM Bango. Karena, kecap tidak bisa jauh-jauh dari dunia ibu yang dikenal suka berbicara. Pembicaraan tentang merek Bango oleh ibu-ibu akhirnya tak hanya beredar di kalangan mereka, tetapi juga menular ke suami atau anak. Faktor inilah yang kemudian menjadikan kecap ini semakin banyak dibicarakan. “Kami tidak pernah mendatangi langsung ibu-ibu untuk membicarakan makanan tradisional, apalagi Bango. Tetapi dengan memberikan newsworthy yang relevan, maka akan rolling dengan sendirinya,” kata Memoria seraya menjelaskan adanya Komunitas Bango Mania (Kobama) yang terbentuk secara organik atas kemauan pelanggan sendiri.

Yang jelas, ajang kumpul-kumpul atau komunitas yang bisa digunakan untuk WOMM ini tidak harus diciptakan sendiri, tapi bisa memanfaatkan dan menumpang komunitas lain yang sudah terbentuk. Jahja B. Sunaryo dari Direxion Consulting menunjuk Esia sebagai contoh yang jeli ketika menggunakan komunitas Slankers dan anggotanya agar ikut memopulerkan HP Esia-Slankers. Komunitas itu sebelumnya sudah ada, jadi Esia tinggal masuk.

Pemilihan konsumen yang akan menjadi mitra strategi ini sangatlah penting. Istijanto memberi gambaran karakteristik konsumen yang biasanya suka melakukan WOMM. Antara lain, tingkat sosialisasinya tinggi, alias gaul. Lalu, dari jenis kelamin, wanita atau ibu-ibu rumah tangga cenderung lebih suka ngerumpi – termasuk mereka yang berada di kelas sosial atas – biasanya melakukan WOM untuk pamer. ”Di dalam kelompok biasanya ada pemuka pendapat atau orang yang pendapatnya didengar (opinion leader). Merekalah yang perlu dibidik,” kata Istijanto.

Namun, selain opinion leader, bisa juga mendekati pembeli yang ahli (surrogate buyer). Sebagai contoh, desainer interior didekati untuk membicarakan, mempromosikan bahkan menjual wallpaper atau mebel ke pembeli rumah baru. Tentu saja, agar mereka mau berpromosi, suatu produk harus memberikan nilai lebih yang luar biasa atau memberi pengalaman yang sangat menyenangkan terlebih dulu ke mereka.

Cara seperti yang diuraikan Istijanto dijalankan PT Kinocare Era Kosmetindo dalam memasarkan produk female higienis, Absolut. Produk ini sebenarnya pernah diluncurkan pada 2002, tapi karena saat itu pasarnya belum siap, sempat dihentikan pemasarannya. Tahun lalu Absolut diluncurkan kembali dengan pendekatan baru dan hasilnya sangat bagus.

Dari sisi produk, Absolut sebagai sabun pembersih daerah kewanitaan dipasarkan dengan keunggulan formulasi yang mengandung Biolcato Active, terbuat dari bahan alami, dengan pH 3,5 yang mampu merawat daerah kewanitaan. Dari sisi harga, hanya separuh dari pesaingnya, Lactacyd. Lalu, Absolut melakukan beberapa aktivitas agar produknya dibicarakan dan direkomendasikan. “Kami sedikit intip aktivitas Lactacyd,” ucap Harry Sanusi, CEO Grup Kino. Absolut masuk ke seminar-seminar dan dokter spesialis kandungan dan kewanitaan. Tujuannya jelas, agar para dokter mau menguji klinis produk Absolut.

Adanya seminar di kalangan dokter terbukti mampu mengangkat persepsi Absolut. Setidaknya, masih kata Harry, dokter memberikan pilihan ketika pasien menanyakan produk kewanitaan. “Dokter pasti bilang produk kewanitaan yang bagus adalah Lactacyd dan Absolut,” ucapnya. Yang jelas, dengan strategi itu, “Market share Absolut terus naik,” kata Harry merujuk market size kategori ini yang mencapai Rp 200 miliar/tahun dengan pertumbuhan tahunan 30%.

Langkah mirip Absolut dilakukan pengelola Tolak Angin, PT Sido Muncul. Irwan Hidayat, Presiden Direktur PT Sido Muncul menjelaskan, untuk mengenalkan Tolak Angin, pihaknya biasa mengadakan seminar atau malah dirinya diundang ke seminar terkait produk herbal oleh kalangan ahli farmasi dan kedokteran. Tanpa disadari, dalam seminar dia menemukan banyak opinion leader.

“Sebenarnya, awalnya saya hanya ingin mengajak mereka menciptakan produk herbal yang bahan bakunya dari dalam negeri. Tetapi akhirnya tak bisa lepas dari brand Tolak Angin karena di dalam seminar saya bawakan materi Tolak Angin. Irwan Hidayat sama dengan Tolak Angin. Itu yang ada di kepala orang-orang,” paparnya. Nah, dengan sendirinya para ahli kesehatan membicarakan produk Tolak Angin lantaran mengakui keunggulannya. “Tetapi jangan salah, saya tidak pernah mengumpulkan mereka hanya untuk menjual Tolak Angin. Sama sekali tidak ada promosi dalam seminar itu,” Irwan meyakinkan.

Kokita juga menggunakan opinion leader. Mereka sering menghadirkan koki terkenal dan bintang tamu dalam acara demo masak yang diadakannya. Sejak 1990-an, Kokita sudah sering menggunakan Rudy Chaeruddin untuk promosi. Sampai sekarang pun Kokita menjadi sponsor acara Foody with Rudy di salah satu stasiun televisi swasta. Yang pasti, dengan cara itu Ikafood sanggup berkembang hingga punya kapasitas produksi 80-90 ton/bulan untuk pasar lokal.

Kendati influencer sangat penting, pemasar tidak boleh berlebihan dalam menggunakan influencer dari kalangan expert. Maklum, seorang ahli hanya bisa menjadi reviewer saja karena dia juga harus menjaga kredibilitas dan pasti harus bersikap objektif terhadap sebuah produk. “Tugas public relations adalah memberikan informasi-informasi dan argumen yang benar dengan mendekati reviewer. Reviewer harus diajak conversation mengenai brand. Serta, tidak bisa sengaja membayar orang untuk membicarakan keunggulan produk karena jika customer tahu, efeknya akan membahayakan brand,” kata Yuswo. Karena itu, sebaiknya perusahan hanya sebagai fasilitator.

Soal kehati-hatian dalam menjalankan WOMM juga diungkapkan Jahja. Para influencer yang ditugaskan menjadi pembawa isu sekaligus yang akan meledakkan isu tersebut harus hati-hati mengemasnya. ”Jangan sampai mengandung kebohongan yang akhirnya menuai kebencian konsumen,” ujarnya. Selain hati-hati, juga mesti menjaga konsistensi. Maklum, efek strategi tidak bisa selalu instan.

Wiweko Adi Nugroho, wirausaha yang juga Direktur Pengelola Link & Beyond dan Direktur Pengelola PT Sampanna Wahana Finansa, memaparkan pengalamannya menjalankan WOMM di bisnis konsultan dan pelatihan untuk korporat. Menurutnya, WOMM memang bagus karena konsumen secara tak langsung dapat membantu produsen mempromosikan produk. Namun, jangan lupa, di sisi lain konsumen juga mudah menceritakan kekurangan produk sehingga menghambat langkah produsen. ”Pada akhirnya keberhasilan WOMM sangat tergantung pada kualitas produk itu sendiri. Jika ingin berhasil, harus mampu membuat konsumen merasakan kualitas produk yang baik dan puas, dengan begitu akan membentuk promosi efektif melalui WOMM. Produknya harus beres dulu!” kata Wiweko tandas.

Selain itu, ada baiknya strategi WOMM tidak dijalankan sendirian, tapi komplementer dengan strategi lain. Misalnya, dengan memberi insentif dan komisi ke konsumen. Contohnya, melalui program member get member. Agen Sunlight menggunakan hadiah uang Rp 30 juta untuk merangsang WOMM. Beberapa perusahaan membidik WOMM ke ritel atau pramuniaga toko dalam bentuk mistery shopper. Kalau seorang pramuniaga tertangkap menawarkan merek ke pembeli, dia akan diberi hadiah kejutan oleh pembeli misterius yang menyamar tadi. Ya, di sini memang butuh keberanian melakukan terobosan baru dan ide-ide kreatif yang segar.

Yuswohady tak lupa mengingatkan, agar strategi WOMM efektif, perlu dilakukan melalui dua lini sekaligus: online dan offline. ”Kalau hanya offline, penyebaran kurang cepat sebab orangnya harus ketemu. Padahal di kota besar untuk ketemu secara fisik sangat susah,” kata Yuswo. Sementara kalau melalui online,bisa anytime, anywere, 24 jam sehari 7 hari seminggu, tapi sayangnya tidak semua orang bisa akses online. “Karenanya, harus dua-duanya,” katanya lagi. Dia yakin dengan adanya BlackBerry, Facebook, mailing list, dsb., penyebaran dan peran online dipercepat. Buktinya saat ini media sosial melalui jalur online mulai booming!

Ya, zaman memang terus berubah, media untuk menjalankan WOMM juga terus mengalami dinamika. Perusahaan kita pun mesti bergerak ke arah dinamika terbaru agar produk dan layanan tetap laku serta punya masa depan yang lebih menentu. Kini bukan saat yang tepat lagi dengan hanya sekadar menunggu!

Reportase: Eddy Dwinanto Iskandar, Husni Mubarak, Kristiana Annisa, Sigit A. Nugroho, Tutut Handayani dan Winni Angraeni,
Riset: Dian Solihati

Menciptakan WOMM yang Efektif

Wednesday, May 12th, 2010
oleh : Taufik Hidayat

Walau dipercaya bisa menjadi jurus mematikan, WOMM tidaklah mudah diterapkan. Apa saja langkah yang harus dilakukan?

Masih ingat kejadian beberapa tahun lalu, ketika wabah demam berdarah menerjang negeri ini? Entah berapa banyak korban yang tewas akibat penyakit yang disebabkan gigitan nyamuk aides aigepty tersebut. Namun, wabah yang oleh pemerintah dikategorikan sebagai kejadian luar biasa tersebut malah menjadi berkah bagi produsen minuman isotonik asal Jepang, Pocari Sweat.

Pocari Sweat dipercaya dapat meningkatkan jumlah trombosit dalam darah yang sangat membantu bagi pasien yang terjangkit demam berdarah. Walau belum terbukti secara medis, khasiat (lain) dari Pocari Sweat tersebut dengan cepat menyebar di masyarakat. Sejak saat itu, penjualan produk besutan PT Amerta Indah Otsuka itu melambung dengan sangat cepat. Di mana-mana-mana Pocari Sweat ludes terjual. Padahal, sebelumnya penjualannya biasa saja, meskipun Pocari sudah menggelontorkan dana sangat besar buat kampanye pengembangan pasarnya di Indonesia.

Fenomena Pocari Sweat menjadi salah satu kisah klasik tentang dahsyatnya word of mouth marketing (WOMM) di Indonesia. Persitiwa Pocari membuktikan bahwa WOMM memiliki dampak yang jauh lebih besar ketimbang iklan miliaran rupiah di media massa. Pertanyaannya, mengapa WOMM punya dampak yang demikian besar? “WOMM dianggap lebih jujur, karena yang berbicara adalah konsumen dengan bahasa konsumen,” ujar Sumardy, konsultan Octovate.

Dalam kondisi seperti saat ini, menurut Sumardy, WOMM bisa menjadi pilihan strategi yang paling tepat. Seperti diungkap oleh Mark Hughes dalam bukunya, Buzzmarketing, setidaknya ada empat faktor yang membuat WOMM bisa menjadi pilihan strategi bagi pemasar. Pertama, kini media massa sudah dipadati iklan. Hampir setiap produk bermain di media komunikasi yang sarat biaya tersebut. Kedua, karena banyaknya produk yang beriklan di media massa, biaya yang dibutuhkan untuk meraih share of voice dan share of mind menjadi lebih besar.

Ketiga, kredibilitas iklan makin menurun. Masyarakat kian menyadari bahwa bahasa yang digunakan pada iklan adalah bahasa produsen, bukan bahasa konsumen. Hal ini berbanding terbalik dengan komunikasi word of mouth (WOM) yang dianggap masih murni menggunakan bahasa konsumen.

Faktor terakhir, teknologi telah berkembang sangat pesat. Perkembangan teknologi semakin memudahkan orang berkomunikasi, entah itu lewat telepon, SMS, surat elektronik ataupun chatting.

Sumardy sangat sepakat dengan apa yang diungkapkan Hugnes dalam bukunya itu. Menurutnya, WOMM sangat penting karena merupakan terobosan yang dapat dilakukan pemasar di saat media pemasaran tradisional seperti iklan mulai berkurang efektivitasnya dan terutama, kredibilitasnya. Kedua, WOMM biasanya berbiaya rendah. Ketiga, WOMM merupakan cara mendekatkan diri dengan konsumen. “Disadari atau tidak, setiap hari kita selalu berkomunikasi dengan orang lain baik secara face to face atau melalui media lain, dan tidak jarang itu melibatkan pembicaraan mengenai merek,” ujarnya.

Hanya saja, menurutnya, saat ini masih banyak pemasar yang salah kaprah terhadap WOMM. Banyak yang beranggapan bahwa WOMM hanya sampai pada produk yang dibicarakan. “Kalau hanya sekadar dibicarakan, tak ada gunanya juga,” ujarnya. WOMM, dijelaskannya, merupakan strategi pemasaran yang utuh. Karena itu, Octovate Consulting Group mengembangkan konsep WOMM yang dibagi dalam tiga tahap: Talking, Promoting dan Selling.

Talking merupakan tahap awal di mana pemilik merek harus dapat mengidentifikasi talkers yang tepat dan menyediakan topik yang menarik dibicarakan. Adapun promoting adalah tersedianya tools untuk talkers agar dapat dibagikan atau disebarluaskan ke orang lain. Dan yang ketiga, selling, bagaimana supaya bisa memengaruhi orang lain juga untuk ikut “menjual” dan mempromosikan produk tersebut.

Menurut Andoko Darta, Co Chairman Euro RSCG Adwork, Euro RSCG 4D, Indonesia, pasar Indonesia sangat cocok untuk strategi WOMM, karena beramah-tamah atau berinteraksi adalah salah satu budaya Indonesia. “Walaupun basa-basi,” katanya, ” esensi ‘berinteraksi’ sangat kuat pada kultur masyarakat Indonesia.”

“Indonesia itu orangnya senang ngobrol, jadi konsep WOMM itu pas digunakan perusahaan untuk lebih memperkuat brand-nya,” ujar Yoris Sebastian Nisiho, Creative Consultant OMG Consulting. Yoris menekankan, tema yang disampaikan talkers harus menarik dan transparan. Pemasar pun mesti hati-hati memilih duta merek atau talkers. Mereka harus benar-benar menggunakan produk/jasa tersebut. Jangan sampai sudah jadi talkers, eh…dia malah menggunakan produk pesaing.

Menurut Heru Kuntjoro Adiutama, Direktur Pemasaran PT Fonterrra Brands Indonesia (produsen Anlene), peran talkers dalam WOMM memang sangat vital. Namun, dalam hal ini banyak pemasar yang salah kaprah: mengidentikkan talkers dengan figur publik. “Talkers yang dipilih bukan sekadar dia terkenal atau figur publik, atau hanya karena dia aktif di Twitter dan media sosial lain, tetapi dia juga harus kredibel,” katanya.

Pernyataan Heru dibenarkan Gede Krishna Jaya, GM Manajemen Merek Prabayar Indosat. Menurut Krishna, talkers atau duta merek bukan hanya mereka yang menjadi bintang iklan

Indosat, tetapi juga “orang biasa” yang bisa dengan cepat menularkan ke teman-temannya. Maka, IM3 kerap mengadakan acara di sekolah-sekolah, dan merekrut duta merek di sejumlah sekolah tersebut.

Apa tugas duta merek IM3? Dia akan membicarakan apa saja yang ada di IM3, tetapi pihak Indosat tidak mengatur mereka harus seperti apa. “Kami rutin memilih IM3 ambassador yang kami sebut acaranya Mobile Academia. Jadi, kami pilih dari semua sekolah di seluruh Indonesia, mereka dipilih sesuai dengan karakter IM3,” kata Krishna.

Heru menuturkan, “Para konsumen loyal akan dengan suka rela menceritakan apa yang dirasakan setelah menggunakan Anlene tanpa diminta.” Saat awal-awal Anlene diluncurkan, awareness terhadap kebutuhan kalsium tinggi dan pengetahuan masyarakat akan bahaya osteoporosis sangat rendah di sini. Untuk meyakinkan bahwa kebutuhan kalsium harus dipasok ke dalam tubuh orang dewasa, Anlene menggunakan opinion leader. Ketika itu, mereka menunjuk Retno Maruti (penari senior berusia di atas 40 tahun) dan Ivana Lie (mantan pebulutangkis nasional yang kini menjadi pelatih).

Demikian juga IM3. Selain membentuk wadah IM3 Mobile Academy, IM3 juga menjalin hubungan yang intim dengan komunitas pelanggannya. Melalui komunitas itu, talkers akan mengungkapkan pengalamannya memakai IM3. Selain itu, IM3 juga memanfaatkan media sosial yang mulai marak kala itu, agar relevan dengan pangsa pasar. “Kami harus menggunakan bahasa dan cara mereka, itulah cara kami agar tetap relevan,” ujar Krishna.

Tahun lalu IM3 menggunakan Saykoji untuk kampanye, sebagai langkah agar produknya lebih dekat dengan pelanggan. “Saykoji punya banyak penggemar di Facebook dan punya banyak sekali follower di Twitter,” kata Krishna. Pihaknya sengaja menggunakan figur-figur yang relevan dengan IM3.

Di samping itu, IM3 juga memakai Raditya Dika, penulis blog Kambing jantan, yang punya banyak follower di Twitter. Dengan Saykoji, IM3 meluncurkan kampanye heavy online tahun lalu. Konsep yang dibuat “sangat anak muda”. Tahun ini menggunakan Raditya dengan tema Meraih Mimpi, dan Diana Rikasari, fashion blogger, dengan tema kampanye yang sama: Meraih Mimpi.

Menurut Sumardy, media sosial merupakan media yang dapat membantu menyebarluaskan dan meningkatkan terjadinya WOM. Dulu kita harus bertemu seorang demi seorang (one to one) untuk menyebarkan suatu topik. Adapun sekarang dengan adanya media sosial, satu kali klik di situs jejaring sosial saja seseorang bisa menyebarluaskan satu topik ke semua temannya (one to many). “Jadi, spreading word of mouth akan lebih cepat dengan bantuan media sosial ini. Tapi, unsur talkers, topik, dan lain-lainnya tetap menjadi faktor terpenting, bukan media sosialnya. Media sosial hanyalah salah satu alatnya,” ujarnya menegaskan.

Media sosial, masih menurut Sumardy, bisa dijadikan alat untuk merekrut, bahkan sebagai arena bermain bagi talkers. Memang, menurut penelitian seorang profesor di Oxford

University, seseorang bisa menjalin pertemanan dengan 1.500 orang di media sosial, tetapi jika dihitung berdasarkan traffic, ia hanya menjalin komunikasi dengan 150 teman. Ini berarti satu orang tadi hanya efektif menjadi talkers untuk 150 teman terdekatnya saja.

Yoris menandaskan WOMM sudah harus menjadi salah satu alternatif strategi, khususnya strategi komunikasi bagi sebuah merek. “Pakai saja hukum 70:20:10, yakni 70% spend normally, 20% dengan cara yang inovatif, WOMM cukup 10%,” katanya. Sebenarnya, menurut Yoris, iklan di media konvensional pun belum bisa diukur dengan tepat. Syaratnya, strategi pemasarannya pun harus terintegrasi dengan WOMM yang digunakan. Jangan sampai sudah memakai WOMM, tetapi suatu saat membagikan produk gratis. “Yang sudah beli dan mencoba sendiri kan jadi merasa kecele.”

Menurut Handiyanto Widjojo, pengamat pemasaran dari Prasetiya Mulya Business School, pada dasarnya efektivitas berbagai bentuk kegiatan komunikasi pemasaran dapat diriset. Beberapa perusahaan riset telah melakukannya. Dalam kondisi sesungguhnya, hanya sedikit perusahaan yang benar-benar mengandalkan WOMM. Biasanya perusahaan akan melakukan komunikasi pemasaran yang terintegrasi dengan berbagai sarana dan media, sehingga riset perlu dilakukan dengan indikator pengukuran yang tepat untuk mendapatkan dampak murni dari WOMM. “Net Promoter Score yang selama ini banyak dijadikan indikator keberhasilan WOMM sebaiknya diperkaya dengan suatu indikator yang mengukur hingga tindakan membeli, yaitu seberapa banyak dari seluruh orang yang mendengar suatu pesan terhadap suatu produk melakukan tindakan pembelian terhadap suatu barang atau jasa yang ditawarkan,” paparnya.

Namun, Sumardy menjelaskan, yang juga harus diperhatikan adalah berkembangnya WOM negatif. Sarannya, jika terjadi WOM negatif, jangan dibalas, apalagi menyerang individunya. Karena kalau terjadi perang antara merek dan konsumennya, massa akan cenderung membela konsumen sebagai kaum lemah. Langkah berikutnya, berusaha mencari solusi atas hal negatif yang dikeluhkan. “Langkah terakhir, mengubah negative talkers ini menjadi positive talkers. Karena mereka yang mau complain berarti sudah terbukti sebagai talkers yang efektif karena dia mau menyebarluaskan ke orang lain,” ujarnya.

Langkah Menerapkan WOMM

  • Menemukan talkers

  • Menentukan topik

  • Memberikan alat bantu

  • Melakukan transfer informasi

  • Melakukan transformasi

  • Melakukan tracking

Reportase: Herning Banirestu dan Sigit A. Nugroho

Dahsyatnya WOMM

Wednesday, May 12th, 2010
oleh : Harmanto Edi Djatmiko
Dengan kian merebak dan beragamnya media komunikasi, pendekatan word of mouth marketing (WOMM) makin poweful. WOMM pun bisa didesain. Namun, hati-hati, jangan sampai salah memilih talker.

Dalam keputusan membeli, rekomendasi dari orang lain berpengaruh sangat besar. Apalagi, bila rekomendasi itu datang dari orang yang dikenal. Dari survei mutakhirnya, perusahaan konsultan McKinsey&Company menemukan, rekomendasi dari orang yang dikenal memberikan kemungkinan 50 kali lebih besar dibanding rekomendasi orang yang tidak dikenal dalam keputusan membeli suatu produk (lihat: A New Way to Measure Word of Mouth Marketing, yang dimuat di McKinsey Quarterly, April 2010).

Di tengah kian merebak dan beragamnya pemanfaatan media komunikasi saat ini, temuan tersebut sungguh penting dicermati oleh para produsen atau pemilik merek (brand). Terlebih, dewasa ini, media komunikasi mutakhir bukan lagi monopoli generasi muda yang diasumsikan paling melek teknologi informasi. Belakangan, sudah menjadi pemandangan biasa, mulai dari anak SD hingga para orang tua (bapak, ibu, om, tante, pakde, bude, bahkan eyang), saling berkirim SMS, chatting, atau sibuk ber-Facebook ria.

Pertimbangannya bukan apa-apa, cuma soal efisiensi. Dewasa ini, setiap saat dengan biaya murah, orang bisa saling berkomunikasi, kapan saja dan di mana saja. Bisa dalam jarak yang begitu dekat, misalnya teman sekelas atau sekantor, bisa juga menembus ribuan kilometer misalnya antarkota, bahkan antarnegara. Selain efisien (baca: irit), merebaknya pemanfaatan media komunikasi baru juga dipicu oleh kenyataan bahwa teknologi informasi (dalam penerapannya) ternyata tak serumit yang diduga.

Para produsen masa kini tentulah paham betul gelombang baru tersebut. Yang dibutuhkan sekarang adalah kecerdikan produsen atau pemilik merek meramu jurus yang paling pas untuk mendekati kelompok-kelompok konsumen yang tersegmentasi dalam seribu satu macam jenis komunitas. Ada komunitas yang tergabung berdasarkan keturunan (paguyuban keluarga), arisan ibu-ibu atau bapak-bapak, kesamaan hobi, profesi, dan sebagainya. Tugas produsen adalah mencari dan menemukan tokoh-tokoh kunci atau figur paling berpengaruh di tiap komunitas itu. Nah, tokoh inilah yang kemudian perlu “digarap” agar mampu menjadi juru bicara (talker) bagi produk atau merek tertentu sesuai dengan kompetensinya.

Menemukan talker yang tepat memang kunci keberhasilan WOMM. Sebab, kalau sampai salah pilih talker, pendekatan WOMM malah bisa menjadi bencana. Studi yang dilakukan The Jay H. Baker Retailing Initiative menunjukkan bahwa konsumen atau talker yang tidak puas sungguh berbahaya. Studi ini menemukan, 31% konsumen yang tidak puas memberi tahu orang lain, malahan 6% dari jumlah tersebut menyebarkannya kepada 6 orang atau lebih. Diperkirakan, dari 100 konsumen yang tidak puas, sebuah toko pengecer (retailer) bakal kehilangan 32-36 konsumen atau calon konsumen akibat getok tular (word of mouth) yang negatif.

Memang, dari para talker yang tepat, diharapkan tak berhenti sebatas membicarakan suatu produk atau merek tertentu, melainkan juga disertai dengan rekomendasi (bahkan bujukan) untuk membeli, yang akhirnya dipungkasi dengan tindakan pembelian. Inilah inti WOMM. Juga menarik, seperti akan Anda baca pada tulisan Sajian Utama setelah ini, WOMM ternyata bisa didesain sesuai dengan tujuan dan keinginan produsen. Jadi, tak usah khawatir, ada ilmu dan kiat yang bisa dipelajari.

Dalam konteks Indonesia, boleh jadi, efek WOMM bisa lebih dahsyat lagi. Sebab, sudah menjadi rahasia umum, sebagian besar Indonesia lebih menikmati berkomunikasi secara lisan dibanding orang dari negara mana pun, terlebih orang-orang Barat. Ini tidak lepas dari masih kuatnya budaya lisan yang diwariskan turun-temurun dari nenek moyang kita.

Tahun ini, untuk kedua kalinya SWA, bekerja sama dengan Octovate Consulting Group, menggelar survei untuk mengetahui sejauh mana produk atau merek di negeri ini menerapkan WOMM dan seberapa signifikan pengaruhnya terhadap penjualan. Responden survei mencakup kawasan Jabodetabek, plus lima kota besar di Indonesia yaitu Bandung, Surabaya, Medan, Makassar dan Denpasar. Survei ini mengukur empat variabel: talking (sejauh mana suatu merek dibicarakan konsumen); promoting (bagaimana konsumen bersedia mempromosikan merek itu); selling (bagaimana konsumen mau menjual merek itu); dan variabel jejaring sosial sebagai pengali dari ketiga variabel tersebut. Dari hasil perkalian inilah diperoleh WOMM Index .

Setelah membaca Sajian Utama ini, kami berharap Anda semakin kreatif dan inovatif menciptakan produk atau jasa yang ramai dibicarakan orang, kemudian dipromosikan, dan akhirnya berbondong-bondong diserbu pembeli.


Tentang Admin

Anak manusia yang sedang memulai usaha.. ice cream keliling... Moga-moga bisa keliling Indonesia atau dunia... kali ya...
Pos ini dipublikasikan di Tak Berkategori dan tag , , . Tandai permalink.